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Googleの検索結果と「広告」との境界は、こうして曖昧になり続けている | WIRED.jp

その日は新型コロナウイルスのパンデミック(世界的大流行)が発生する以前にしては、かなり慌ただしい日だった。

2020年1月13日、米上院議員のコリー・ブッカーが大統領選に向けた民主党候補者の指名争いから撤退を表明した。米大学フットボールの全米王座決定戦では、ルイジアナ州立大学がクレムソン大学を打ち負かして優勝を果たしている。米司法長官のウィリアム・バーは、アップルにiPhoneのロック解除を要求した。

そして同じ日にグーグルは、デスクトップコンピューター向けの検索広告の表示方法に、ささやかであるかのように見える“微調整”を加えた。

それまで「Google 検索」の検索結果に表示される広告枠には、緑色の囲みの中に「広告」という文字があり、同じく緑色のURLと並んで見出しの下に表示されていた。ところがその日から、突如として「広告」の文字とURLの表示位置が見出しの上に移動し、いずれも色は控えめな黒に変わった。しかも広告の囲みが消えたのである。

通常の検索(オーガニック検索)の結果も同じように変わった。検索結果に表示される広告ではURLの先頭に「広告」の文字が表示されていたが、代わりにファヴィコン(ウェブサイトのアイコン)が新たに表示されるようになったのである。こうして結果として広告と通常の検索結果の違いが目立たなくなり、広告との見分けがつきにくくなったのである。

非難された「ダークパターン」

グーグルが検索結果のインターフェースに手を加えたのは、これが初めてではない。事実、ニュースサイト「Search Engine Land」に時系列で示されているように、過去13年にわたりかなり定期的に変更されてきた。そして、そのたびに広告と検索結果との違いが徐々に曖昧になってきたのである。

大半の変更はそれほど注目されることもなかった。インターネットのユーザーたちは、ゆっくりと加熱される鍋に入れられたカエルのたとえ話のごとく、じわじわと進む変化をただ受け入れてきたのだ。

ところが今年1月は、反トラスト法(独占禁止法)違反を訴える声が高まり、巨大テック企業に対する批判的な意見も広がっていた。このため、グーグルによる広告表示の変更は目を引くことになった。インターフェースデザイナーやマーケティング担当者、Googleユーザーたちは、実質的にGoogleの検索アルゴリズムによるオーガニック検索の結果と広告の区別がつかなくなったとして、この変更を一様に非難したのである。

その際に頻繁に用いられたのが、「ダークパターン」という言葉だ。これはユーザーエクスペリエンス(UX)の専門家であるハリー・ブリヌルによる造語で、ユーザーよりも企業に利益をもたらすための巧妙なデザイン要素全般を意味する。

関連記事:その購入の決断は“操作”されている? ネット通販サイトに仕込まれた「ダークパターン」にご用心

「わたしたちは年間何十万回もの品質テストと実験により、プロダクトを更新するたびに確実に検索の有用性を高め、ユーザーエクスペリエンスを向上させるようにしています」と、グーグルの広報担当者は『WIRED』US版の取材に対して説明している。「グーグルは明瞭な広告のラベルづけにおいて業界をリードしています。これは幅広い調査の結果として、こうしたラベルづけがユーザーにとって広告とオーガニック検索のコンテンツを明確に見分ける助けになるという結果が示されたことに基づいています」

曖昧になるコンテンツと広告の境界線

デザイン上の微調整がこれほどまでの反発を招きうるという事実は、Google検索をはじめとするプラットフォームの影響力の大きさと、その地位によってもたらされる責任の大きさを物語っている。「グーグルとフェイスブックが現実をかたちづくるのです」と、倫理的デザインを促進するためのフレームワークとツールキットを生み出したプロダクトデザイナーのキャサリン・チョウは指摘する。

「学生や教授なら、研究のためにGoogle検索を利用します。人々は政治的なニュースを求めてFacebookをチェックし、地域社会は新型コロナウイルス感染症の最新情報を求めてGoogle検索を利用します。ある意味、グーグルとフェイスブックは真実の裁定者になっているのです。両社のビジネスモデルを考えると、それはとても恐ろしいことですよね。ニュースと広告の区別を曖昧にする動機づけになるわけですから」

その区別を曖昧にしている検索エンジンは、Googleだけではない。マイクロソフトの検索サーヴィス「Bing」の場合、その区別はさらに不明瞭になっている。「広告」の文字はタイトルの下に隠れるように表示され、注意を引くための囲みはうっすらとした線のみである。Bingで「DoorDash」というキーワードを検索すると、結果は以下のように表示される。

bing search

SCREENSHOT FROM BING

なかなか巧妙だ。さらに右側には、ナレッジパネルと呼ばれる情報ボックスが表示されていることにも気づくだろう。それでも、Googleは検索エンジンとしては世界で約92パーセントの市場シェアがあるので、オンライン検索エンジンの問題とは実質的に「Googleの問題」とみなされている。

位置情報を共有しないための複雑な操作

ダークパターンはネット全体において、あまりに一般的になっている。それを採用したことでグーグルが非難されたのも、今回が初めてではない。例えば2018年6月には、グーグルとフェイスブックの双方がユーザーから個人情報を取得するためにほぼあらゆる場面で特定のインターフェースを採用していたことが、ノルウェー消費者委員会の報告書によって厳しく指摘されている。

この調査によると、グーグルとフェイスブックのプラットフォームがプライヴァシー保護への配慮が最も少ない状態を初期設定にしていたという。そして、ユーザーに次から次へとデータを提供するよう絶えず促していたことが、詳細に記述されている。これはユーザーを困惑させ、油断させるように設計されたシステムの実態を示すものだ。

それから数カ月後、この問題を巡る混乱は頂点に達した。スマートフォン上で「ロケーション履歴」をオフにしても、実際にはグーグルによる位置情報の収集をすべて停止できるわけではないことが、AP通信の調査により明らかになったのである。

グーグルに位置情報のデータが流れるのを完全に止めるには、Androidスマートフォンの設定でいくつものステップを踏まなければならなかった。たとえユーザーがその手順を正確に知っていたとしても、タップ8回分の操作が必要だったのである。それにもかかわらず、グーグルはその手順を明確には示していなかった。

法廷で示された“証拠”

こうして今年5月、アリゾナ州司法長官のマーク・ブルノヴィッチは州の消費者詐欺法に基づいてグーグルを提訴した。「ユーザーの位置情報を取得するために、誤解を招くような不公正な商慣行が広範かつ体系的に用いられている」と主張したのである。

しかも、プライヴァシーに詳しいグーグルのソフトウェアエンジニアでさえ、位置情報の設定がどのように機能するのか理解できていなかったという。この事実はこの裁判で示された文書に記されており、最近になって『アリゾナ・ミラー』紙が報じている。しかも公開されたチャット記録には、「ユーザーの立場から言えば、『いったいどうなってるんだ』って感じだ」とあった。

「提訴した州司法長官は、わたいたちのサーヴィスについて誤った伝え方をしているようです」と、グーグルの別の広報担当者は説明する。「わたしたちはすべてのプロダクトにプライヴァシー保護の機能を搭載し、確固とした位置情報データの管理を提供してきました。これから事実関係を明らかにすることを望んでいます」

また広報担当者は、裁判で示された従業員の通信記録について「都合のいいものだけを選んで公開された引用」と指摘した。その上で、「チームの目標は『ロケーション履歴の設定を巡る混乱を減らすこと』にあったと、明確に示されています」と語っている。

取り組みは不十分との指摘も

グーグルは近年、自社が収集したデータの保存期間について、ユーザーが管理可能な範囲を広げる措置を講じてきた。19年に追加された機能では、「ウェブとアプリのアクティビティ」のデータが3カ月または18カ月後に自動的に削除される設定が可能になった。20年夏には、さらに多くのカテゴリーのデータを自動的に削除できる機能を新規アカウントの初期設定に導入している。

また、検索ページからプライヴァシー設定を直接管理しやすくなったので、その方法を探すために右往左往しなくても済むようになった。さらにYouTubeと「Google マップ」には、シークレットモードが導入されている。

一連の動きについてグーグルは、次のように説明している。「わたしたちが、卓越していて透明性の高い明確なプライヴァシー管理の提供に注力していることは、明らかです。さらに、中核的なアクティヴィティにおいて自動削除を初期設定とするなどの改善を図ることにより、継続的にその水準を向上させています」

だが、グーグルの取り組みが不十分だという指摘もある。「グーグルが多くの細かな改善を実施したことは理解しています」と、ノルウェー消費者委員会でデジタル政策担当ディレクター代理のグロ・メッテ・モーエンは言う。「しかし、わたしたちが見てきた限り、その変更はいずれも主要な問題に対処するものではありませんでした。消費者は依然として大量のトラッキングを受け入れるよう誘導されているのです」

あくまでユーザーのため?

またユーザーは、大量の“Google”を受け入れるように誘導されている。ニュースサイト『The Markup』が15,000件の検索クエリを対象に詳細な調査を7月に実施したところ、モバイル検索結果の1ページ目の半分近くが、ユーザーを別のウェブサイトに誘導する代わりにGoogle内に引き留めるように設計されていたことが明らかになった。

その検索結果はグーグルの自社サーヴィスのほか、外部サイトから取り込んだスニペット(引用)を検索結果に直接表示する「ダイレクトアンサー」の両方で構成されていた。グーグルはこれに対して「典型的ではない」サンプルについての結果であると主張しており、『The Markup』の調査方法を「欠陥があり誤解を招くもの」だと指摘している。

「フィードバックとなるリンクの提供や検索クエリの別の表現への変更、ユーザーがトピックを探求するための支援、そして検索結果の概要の表示などは、Googleを優遇する目的で設計されているわけではありません」と、グーグルはコメントしている。「これらの機能は根本的にユーザーの利益のためのものであり、厳格な試験プロセスを経てその正当性が立証されています」

リンクをクリックせずに済めば、時間を節約できることは事実だろう。またグーグルは、天気やスポーツの試合のスコアなどを知るための検索と、ウェブサイトを訪問して得たほうがいい答えを求める検索とでは、異なるアプローチをしているという。さらに、Google検索では「さまざまなウェブサイトに対して1日に数十億件もの訪問を促している」とも指摘している。

「ダークパターン」という言葉の曖昧さ

一方で、こうした有用性がインターネット全体への悪影響を無視した都合のいい説明にすぎないとの反対意見もある。Googleで情報を引用されるウェブサイトの成長を阻害するのみならず、知識を得るための経路ではなく“終着点”としてのGoogleの地位をさらに強固なものにしているというのだ。

「グーグルが検索結果のうち極めて多くの部分を自身に捧げることが、ユーザーにとって“便利”であるとは思えません。関連情報が不明瞭になりやすく、インターネット全般の健全性に貢献していないことは明らかだからです」と、デザイナーのチョウは指摘する。「自社コンテンツを最初に表示するというグーグルの選択は、ユーザーが最も確実で関連性の高い結果に触れているか否かという問題に深刻な影響を及ぼします」

それに「ダークパターン」という用語には、本質的に曖昧な響きがある。混乱を招くメニューは悪意の産物かもしれないし、迷路のように入り組んだ旧世代のOSの機能にすぎない場合もあるからだ。

インターネットの出発点を“ワンストップショップ”に変えれば、ユーザーにとって時間の節約になるかもしれない。しかし、アルゴリズムが生み出す閉鎖的な空間に、その世界観が限定されてしまう恐れもある。また、この用語の曖昧さは故意か否かにかかわらず、ダークパターンがいたるところに存在することも意味してもいる。

「企業側には、消費者を操作したり、だましたりしてはならないという責任があります。それでもすべてのインターネットユーザーが、日常的にネット上でダークパターンに遭遇することは間違いありません」と、ノルウェー消費者委員会のモーエンは言う。「ダークパターンにだまされないようにする最善の方法は、自分がダークパターンを見ているという意識をもつことなのです」

デジタルリテラシーは“特権”の存在

こうした意識が、より広い範囲で表面化する兆しもある。1月13日に実施された一見ささやかな変更には大きな反発が長く続いたことから、グーグルはその一部を元に戻さざるをえなかった。その結果、オーガニック検索のタイトルのファヴィコンがなくなり、いくらか広告を見分けやすくなっている。現在、Google検索で「DoorDash」と検索すると、結果は次のように表示される。

google search

SCREENSHOT FROM GOOGLE

「グーグルの検索結果の変更に対する拒否反応は、社会の一部の層においてデジタルリテラシーが向上した結果である可能性が高いと思います」と、デザイナーのチョウは「一部」という言葉を強調しながら指摘する。「デジタルリテラシーは“特権”の副産物です。こうした教育を受ける機会があったり、コンピューターやスマートフォンに常にアクセスできたり、信頼性の高いインターネットを利用できたりすることを意味するわけですから」

こうした“特権”がない人々のみならず、多くの場合は“特権”がある人々に対しても、現在のインターネットで大きな力をもつプラットフォームは、巧妙なデザイン要素を用いることで自分たちに有利な状況をつくり上げることができる。ソーシャルメディアやネット通販、ネット銀行、検索エンジンなどは、そうした力をもっているのだ。

より健全なインターネットを実現するには、常に警戒を怠らず、知識をもつことが求められる。そして、ほかの人たちもそれができるよう手助けする必要があるのだ。

※『WIRED』によるグーグルの関連記事はこちら。

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